L’editoria digitale nel corso degli anni ha assunto un’importanza fondamentale per la gestione dei siti web. L’aggiornamento costante e tempestivo, la presenza di contenuti utili, di guide e la condivisione di informazioni laddove un interesse è condiviso confermano, oggi più che mai, di essere i fattori “emotivi” che fanno presa sull’esperienza di navigazione dell’utente.

Generare pathos vuol dire anche stabilire una comunicazione con l’utente, essere chiari e leggibili aiuta a raggiungere lo scopo prefissato dall’editor. Ma come la mettiamo con la presenza delle keyword? Il dover tenere d’occhio le keyword può per certi aspetti forzare la stesura, magari sacrificandone la leggibilità o sempre perché lo spettro del ranking è dietro l’angolo col fiato sul collo.

Pathos (in greco πάθος, emozionarsi) è una delle due forze che regolano l’animo umano secondo il pensiero greco.

Priorità alla chiarezza: definire un target

La definizione di un target (o targeting) è il primo step per un quadro chiaro dell’argomento da trattare se non si vuol incombere in uno sconclusionato flusso d’incoscienza. Per un corretto targeting bisogna tenere in considerazione 2 cose:

• Content strategy: si desidera fornire contenuti e strumenti che possono essere rilevanti e utili al bacino di utenza di riferimento;

• Targeted keyword discovery: la vera e propria ricerca di parole chiave aderenti al contesto di studi. Ci si può sia adeguare al flusso di ricerca sfruttando le keyword più discusse al momento o, in alternativa, “gettare una rete” sul target di riferimento, e solo dopo identificare le keyword più adatte.

Ma, dopotutto, stiamo parlando di una strategia da prendere per buona fino a qualche tempo fa. Il web è sempre più complesso, ancor di più se si pensa all’immensa mole di keyword che sono presenti nei motori di ricerca e di come questi reagiscono per snellire l’esperienza di navigazione.

La presenza di molte keyword simili sono anche la causa di long tail keyword, ovvero parole chiave meno popolari con un volume di ricerca più basso di quello tradizionali, di conseguenza con meno concorrenza per il ranking. Consideriamo, inoltre che:

• Le singole parole chiave possono imbattersi in una concorrenza eccessiva;
• Parole chiave con un volume esiguo;
• Alcune parole chiave convertono molto difficilmente.

Lavorare su pagine facendo leva sulle singole keywords non è funzionale a lungo termine. Condividi il Tweet

Non che un corretto targeting oggi sia da buttare, ma è da circa un biennio che si ipotizza un nuovo paradigma di indicizzazione dei motori di ricerca, spostare il baricentro di una ricerca dalle keyword agli argomenti trattati, ovvero ai topic.

Il topic. Di cosa stiamo parlando?

Come abbiamo già trattato in passato, Google ha sviluppato il suo algoritmo in maniera tale da poter fare affidamento al topic modeling e all’intent analysis, facendo intendere che per quanto possa essere keyword-based, Google sta sviluppando nel corso degli anni una sensibilità semantica, prediligendo contenuti di qualità rispetto a siti con una quantità maggiore di contenuti ma più povera di informazioni concrete.

Sta a noi che gestiamo il nostro sito web a renderlo semanticamente coerente, a conferma del fatto che un algoritmo come Penguin penalizza il lato oscuro della SEO: forzature sul backlink, keyword stuffing, eccetera.

Se ci riflettete, Google è in continua evoluzione e negli anni, a furia di continui perfezionamenti ha fatto della ricerca sia una scienza che un’arte. Un concept e un topic esaustivo possono essere la soluzione a una ricerca complessa fatta di molte keyword, ma dall’altro lato è anche compito di chi scrivere rendersi “reperibile” e saper inserire le giuste parole è altrettanto un’arte complessa.

Un modello ibrido

Può darsi che al momento sia stata scelta una soluzione ibrida – come sostenuto da Moz – in cui le keyword immesse in una ricerca assumano la duplice valenza di parola chiave (come già accade) e di collante per le frasi chiave (key phrase/long tail keyword), che grazie a topic modeling ed intent analysis possano far capo al risultato più coerente.

Presa di coscienza

La maggior parte dei web master sta finalmente comprendendo le grandi potenzialità della componente testuale all’interno di un sito, di conseguenza l’algoritmo di ricerca potrebbe prendere questa inclinazione favorendo i concetti e i topic trattati, per una visione d’insieme in cui le singole keyword sono un passaggio ad un livello superiore nelle ricerche.

Parola agli utenti

Una prova empirica di quanto detto la potrà dare l’utenza e il loro grado di alfabetizzazione su internet. Un motore di ricerca, per essere efficace, deve soprattutto essere alla portata di tutti e poter soddisfare un certo numero (e una certa modalità) di ricerche, che se troppo complesse o difficilmente gestibili potrebbero costringere chi di dovere a fare un passo indietro.

Chi compie una ricerca gioca il ruolo di ago della bilancia. Facendo nuovamente un salto indietro possiamo renderci conto che lo spettro del topic è cominciato a figurare da quando Google ha cominciato a considerare:

• ciò che intende l’utente. I motori di ricerca cercano di capire meglio ciò che l’utente richiede mettendo in relazione domande e concetti. Se cerco “cartone animato spugna” Google darà “Spongebob” come primo risultato, e nessuna keyword messa in ricerca;
• a cosa ti riferisci. I motori di ricerca fanno affidamento anche sulle ricerche passate o risultati “vicini” per intuire di cosa si è in cerca;
• relazione tra due o più concept. Il Knowledge Graph di Google mostra come dei concept siano vicini tra loro. Ad esempio farà capo a recensioni, riferimenti, ed elementi scritti in merito alla keyword o frase inserita.

In definitiva…

L’obiettivo di una stesura topic-oriented è quello di creare un contenuto rilevante e consistente, in grado di dare informazioni utili e generare traffico di qualità (traffic quality). Il metodo più efficace per ottenere ciò è essere coinvolgenti piuttosto che virare verso un traffico basato sulla quantità, sempre più freddo e meno adatto alle attuali esperienze di navigazione dell’utente.

Topics over keywords.